O que é um bom ROI? Entenda para colocar em prática no seu e-commerce!

Uma das métricas mais badaladas e mais perseguidas pelos varejistas online é o famoso ROI. No mercado é sempre amplamente debatido qual o número “mágico” que devemos alcançar com esse indicador para as nossas ações digitais.

Para começarmos a entender se o ROI que temos é satisfatório para empresa, precisamos lembrar que essa métrica é – em sua essência – uma métrica financeira. Por mais que o marketing seja o grande responsável, junto com a área de compras, por aumentar esse número é o financeiro que deve ditar se o ele é satisfatório ou não. Muitos varejistas comparam seu ROI com o do concorrente e outros players, uma atitude extremamente válida para sabermos do nosso desempenho, mas não responde a pergunta: nosso ROI é bom?

Para sanar essa dúvida vale uma análise mais microambiente, com foco em custos da empresa e margem dos produtos, do que uma análise macroambiente. O primeiro passo é encontrar o ROI Mínimo, ou seja, qual o valor mínimo de venda necessário para que o canal valha a pena. Uma variação bastante conhecida da fórmula do ROI é a solução para chegarmos nesse valor:

ROI mínimo =  venda – custos de produção e impostos diretos / custo de mídia

Essa variação da fórmula, conhecida e pouco usada pois agrega números não inerentes ao marketing, nos ajudará a ter o nosso “número mágico”. Após chegarmos no ROI mínimo necessário para operação basta definir a meta que teremos de atingimento sabendo que ela precisa ser maior do que o ROI mínimo (que é o ponto de equilíbrio daquela mídia). A partir daí podemos retornar à fórmula clássica para mensuração do KPI. Vale a pena somente revisitarmos essa fórmula mensalmente, pois qualquer alteração em precificação e sortimento podem alterar o valor mínimo.

Ao perseguir o ROI vale sempre lembrar que essa métrica deve servir como KPI de marketing mas deve, principalmente, ser saudável para a empresa. Não é incomum vermos empresas “sofrendo” porque o ROI do concorrente é maior. Tempo de mercado, força da marca, precificação, experiência de compra no site e sortimento de produtos são alguns dos fatores principais que causam a flutuação dessa métrica.

É importante termos em mente um objetivo numérico claro que esteja alinhado com o financeiro da empresa. Comparar o nosso ROI e desempenho com o mercado é importante para crescer, mas cada empresa tem uma história, uma estratégia comercial, um investimento em mídia e um objetivo diferente. Mais importante do que participar de uma “competição” sobre quem tem o melhor ROI é garantir que seu e-commerce esteja lucrando e mantendo uma métrica verdadeiramente saudável.

Fonte: E-commerce Brasil

17% compras na Copa tiveram tecnologia de pagamento sem contato na Rússia

A Visa divulgou, nesta segunda-feira (3), uma análise dos gastos dos viajantes internacionais nos primeiros dias da Copa do Mundo da FIFA 2018. Os resultados revelaram que, nas 11 cidades-sede do torneio na Rússia, a tecnologia de pagamento sem contato foi usada em aproximadamente uma em cinco compras pagas com Visa (17%), incluídos aqui os pagamentos realizados com smartphones, pulseiras e anéis.

Nos estádios, 54% dos pagamentos foram sem contato, considerando as compras realizadas por torcedores russos e estrangeiros.

Quem usou Visa gastou, em média, 3.575 rublos (cerca de R$ 218) por transação. Os torcedores dos Estados Unidos foram os que mais gastaram; em segundo e em terceiro lugares, vieram os chineses e os mexicanos, respectivamente.

“Muitos dos visitantes internacionais que estão prestigiando o evento não conheciam a Rússia”, disse Ekaterina Petelina, gerente geral da Visa no país. “Especialmente nos estádios, os torcedores estão usando a tecnologia de pagamento sem contato para reduzir o tempo nas filas e voltar rapidamente aos seus lugares para acompanhar os lances no gramado.”

Gastos por cidade-sede

As cinco cidades-sede da Copa onde os turistas mais gastaram – dentro e fora do estádio – foram:

  • Moscou: 1.700 milhões de rublos (R$ 105 milhões)
  • São Petersburgo: 506 milhões de rublos (R$ 31 milhões)
  • Sochi: 104 milhões de rublos (R$ 6,2 milhões)
  • Kazan: 71 milhões de rublos (R$ 4,2 milhões)
  • Ecaterimburgo: 48 milhões de rublos (R$ 2,9 milhões)

Já a maior média por compra individual foi observada nas seguintes categorias:

  • Produtos de luxo: 23.000 rublos (R$ 1,4 mil)
  • Hospedagem: 15.000 rublos (R$ 927,20)
  • Roupas e acessórios de moda: 8.000 rublos (R$ 494,50)

De modo geral, a maioria das compras realizadas nas cidades-sede foi nas categorias de hospedagem, vestuário e acessórios de moda e restaurantes.

Gastos dentro dos estádios

O Estádio Luzhniki foi o local de competição líder em número total de transações de pagamento, com 139 milhões de rublos (R$ 8,5 milhões). Desse total, 71 milhões de rublos (US$ 4,3 milhões) foram gastos por estrangeiros e 68 milhões de rublos (R$ 4,2 milhões) por cidadãos russos.

O maior volume de transações foi registrado no primeiro jogo da Copa, no dia 14 de junho, quando a Rússia enfrentou a Arábia Saudita e torcedores de 123 países lotaram o estádio.

O segundo maior volume foi registrado no dia 17 de junho, quando a Alemanha jogou contra o México. O valor médio das transações realizadas dentro dos estádios nos cinco primeiros dias do evento foi de 1.682 rublos (R$ 103).

Em média, os torcedores russos fizeram duas vezes mais transações para pagar alimentos e bebidas do que os torcedores estrangeiros; no entanto, o valor médio por transação dos estrangeiros foi 1,5 vez maior do que o valor médio das transações dos russos nessas categorias.

Fonte: E-commerce Brasil

Erros no cadastro de produtos podem impactar seu e-commerce

Em um setor em contínua expansão como o varejo eletrônico, que registrou um crescimento de 12% em 2017 e uma projeção de 15% para 2018, segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), é maior o número de empreendedores que apostam nessa área.

Em contrapartida, é comum que ocorram erros no desenvolvimento da loja e no cadastro de produtos, podendo impactar diretamente a performance do e-commerce.

Essas falhas podem ser acarretadas pela falta de um processo de vendas focado na experiência do usuário (UX), fazendo com que os lojistas sejam obrigados a utilizar estratégias comerciais que envolvem preço, cross-selling e upselling, deixando a qualidade das informações em segundo plano.

Além disso, os fabricantes dos produtos comercializados também são omissos no que tange os mecanismos de gestão de catálogo, deixando o cadastro dos itens e seus descritivos por conta da equipe das lojas eletrônicas, que normalmente possuem outras atribuições, como a área comercial, o setor de vendas e o marketing.

Somado ao grande volume de mercadorias que as equipes desses estabelecimentos precisam atender, é comum que registros sejam feitos com pouco critério de revisão e qualidade.

Como consequência, o e-commerce perde relevância e os usuários deixam de acessar a loja, havendo uma queda do faturamento da empresa. Confira quais são os principais erros e como mitigá-los.

Taxonomia confusa

A taxonomia no varejo eletrônico é a segmentação e classificação dos produtos. Com a falta de organização no momento do cadastro dos itens entre categorias e subcategorias, a loja se boicota ao dificultar a localização por parte do usuário.

Padronização do título

As nomenclaturas devem apresentar um padrão e ter uma lógica por trás para facilitar o seu entendimento. Essa estrutura deve ser dividida em nome funcional + marca + quantidade. Assim, o consumidor consegue saber detalhes, aumentando as chances de conversão.

SEO

É aplicado para as técnicas de marketing que consistem na melhora do posicionamento nos mecanismos de busca. No varejo eletrônico, existe uma falta de conhecimento sobre quais os termos utilizados pelo fabricante devem ser empregados para indexar a mercadoria nos buscadores. Os lojistas pecam ao esquecer que os consumidores não são especialistas. Então, é comum que a procura seja feita por termos mais simples e genéricos.

Falta de detalhes

Explicações que não ajudam no entendimento do cliente e não sanam suas dúvidas não são viáveis. Anúncios sem informações como tamanho, peso, medidas, variantes de cor, material, modo de uso ou aplicação e principais diferenciais acabam por não vender. O conteúdo faz o mesmo papel de um vendedor na loja física, que deve esclarecer o consumidor para promover uma compra sem inseguranças.

Falhas no Português

Erros de gramática ou concordância demonstram falta de zelo com o fabricante e com o próprio usuário, além de tirar toda a autoridade e relevância da página.

Poucas imagens

Fotos com baixa qualidade e tiradas de poucos ângulos não ajudam na venda, muito menos na explicação dos atributos de uma mercadoria e nem a distância dos concorrentes. Portanto, aposte em imagens boas, autênticas e em posições para garantir o destaque na loja virtual.

Estratégia é a alma do negócio

Para mitigar problemas, é preciso que o gestor volte para a fase de estratégia e planejamento, produzindo um padrão que seja eficiente para seus produtos ou loja. Ao desenvolver um novo método, o processo deve ser mais ágil e garantir a excelência na elaboração dos conteúdos, que devem ser originais e atrativos, levando em conta quais são as palavras com maior relevância para os buscadores e os usuários, prestando atenção aos detalhes, curiosidades e especificações técnicas.

A tecnologia pode auxiliar nessa transação por meio do uso de soluções de catálogo ou sistemas de gestão de informações de produtos. Dessa forma, todos os dados e materiais do portfólio passam a ser gerenciados em um canal único, facilitando a gestão e o desenvolvimento.

Fonte: E-commerce Brasil

Correios devem levar 15 dias para normalizar entregas após greve dos caminhoneiros

Os Correios informaram que, em consequência da greve dos caminhoneiros, os Correios deixaram de entregar cerca de 85 milhões de objetos postais, entre encomendas e mensagens.

Neste sábado (2), foram realizados mutirões nas unidades que receberem carga para distribuição. A estimativa é de que em cerca de 15 dias as entregas estejam normalizadas.

Segundo a estatal, o acúmulo ocorreu pois os veículos da empresa não conseguiram chegar ao seu destino por causa de bloqueios nas estradas ou devido à falta de combustível. Em dias normais, os Correios entregam aproximadamente 25 milhões de objetos diariamente.

Os serviços com dia e hora marcados (Sedex 10, Sedex 12, Sedex Hoje, Disque Coleta e Logística Reversa Domiciliária) permanecem temporariamente suspensos. Os demais serviços de encomendas, como o Sedex convencional e o PAC, foram mantidos e tiveram apenas o prazo de entrega ampliado.

“Com o término do movimento grevista, os Correios trabalham para regularizar as operações e normalizar todos os serviços”, afirmou a empresa em nota.

Fonte: E-commerce Brasil

Temos Vaga – Analista Financeiro

 

Pré-requisitos:
  • Formação superior completa na área de exatas ou afins;
  • Conhecimento em Matemática Financeira.
Competências desejadas:
  • Conhecimento de rotinas financeiras: Tesouraria, Contas a Pagar, Contas a Receber;
  • Pacote Office avançado;
  • Vivência no mercado de e-commerce;
  • Inglês Intermediário;
  • Conhecimento da rotina de facilitadores de pagamento.
Principais Atividades e Responsabilidades:
  • Fluxo de caixa;
  • Controle financeiro;
  • Conciliação de recebíveis;
  • Gestão da ferramenta de cobrança;
  • Interface com emissores, parceiros e áreas co-relatas;
  • Análises de indicadores financeiros;
  • Movimentação bancária;
  • Elaboração de relatórios.

Temos Vaga – Analista de Produtos Jr.

Procuramos alguém com:

  • Sede por desafios: buscamos gente que sonhe grande e seja capaz de interagir com times multidisciplinares em busca de resultados ao negócio;
  • Paixão por simplicidade e criação de serviços centrados no cliente;
  • Conhecimento do mercado de pagamentos e e-commerce;
  • Habilidade em entender tendências tecnológicas, APIs e seus valores ao negócio;

Competências técnicas:

  • Familiaridade com as ferramentas: Jira, Trello e metodologias ágeis;
  • Inglês intermediário.

Responsabilidades e Desafios:

Você será responsável pelo benchmarking, análise de requisitos de negócios/funcionalidades, testes na plataforma e interface com áreas de TI/Jurídica/Financeira e parceiros.
Se você tem o perfil que estamos buscando ou conhece alguém que se encaixe nessa vaga, envie seu LinkedIn ou CV para:  rh@maxipago.com

A maxiPago!

Fundada em 2011 e adquirida pela Rede, do conglomerado Itaú Unibanco em 2014. A maxiPago! cuida da integração entre o estabelecimento e os meios de pagamentos mais relevantes do mercado.

Por que os marketplaces estão mais atrativos para os pequenos lojistas?

Os Marketplaces tiveram um crescimento exponencial em todo o mundo nos últimos 8 anos. De acordo com o instituto Juniper Research, o crescimento será alavancado ainda mais por empresas da chamada economia compartilhada. A estimativa é passar dos US$ 18 bilhões registrados em 2017 para US$ 40 bilhões em 2022, com o surgimento de novos modelos de negócios dentro dessa indústria e o crescimento acelerado das transações no B2B.

Novos modelos de marketplaces estão surgindo, criando processos disruptivos em várias indústrias. Este mercado foi dominando até agora por nomes tradicionais, como os globais eBay, Amazon, Alibaba e o Mercado Livre, B2W (Americanas, Submarino e SopTime), Magazine Luiza, Ponto Frio no Brasil. No entanto, assistimos à chegada de novas empresas como o Airbnb, Uber, Netshoes, Youse e iFood, estimulando processos disruptivos em várias indústrias.

Podemos dizer que estamos diante do surgimento de uma nova era dos marketplaces verticais. Este modelo está se tornando cada vez mais especializado e regionalizado. Alguns exemplos são a Staymarta, basicamente um Airbnb focado no público Evangélico nos EUA, a Go-Jek, um Uber voltado para a Indonésia, ou a nossa 99 Taxi, apenas para citar alguns nomes.

A indústria dos marketplaces, segundo pesquisa da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (Abcomm), teve um crescimento de 13,6% na adesão de novos vendedores neste canal no primeiro semestre de 2017. Neste mesmo período houve um crescimento de 23,1% no número de ofertas publicadas.

A grande promessa oferecida pelos marketplaces é a sua forte capacidade de atração de clientes para as marcas, em especial às pequenas. E tudo isso com um investimento reduzido em marketing. É um grande benefício, principalmente para quem está começando a vender na internet. Sendo assim, dá para focar as suas ações de marketing em um público específico, enquanto o marketplace atrai a massa. O aumento no número de canais e lojas parceiras mexe com a concorrência, ou seja, melhora os preços para o consumidor.

Outra tendência observada é o que alguns já chamam de o grande apocalipse do varejo. O fechamento de grandes redes e o surgimento de shopping centers fantasmas (com poucas lojas abertas) é um fenômeno que ocorre em todo o mundo. Gigantes como a Macy’s, JC Penney, Sears, WalMart estão reduzindo lojas. Esta última, segundo publicado recentemente na imprensa, pode mesmo encerrar suas atividades no varejo físico brasileiro. Em direção oposta, as vendas no digital seguem crescendo, porém agora assistimos a um movimento inverso onde empresas nascidas puramente no mundo digital começam a criar uma rede de distribuição física.

Existe um grande potencial para a indústria dos marketplaces aproveitar essa convergência entre o online e offline e criar um maior engajamento com o consumidor — que muitas vezes prefere a comodidade de pesquisar e comprar no digital, mas quer a rapidez e a praticidade de poder retirar o seu produto em uma loja próxima de casa ou do seu trabalho. Outro público prefere comprar e receber tudo de forma digital, mas gostaria de escolher e experimentar o produto em um ponto físico.

Os maketplaces também estão investindo em tecnologia de ponta, como Inteligência Artificial, Machine learning, Big Data e Analytics. Tudo para oferecer mais segurança para lojistas e consumidores, bem como gerar ofertas relevantes para aumentar as vendas. Pelo custo elevado, esses recursos ainda não estão disponíveis aos pequenos lojistas. Entretanto, esses podem se beneficiar caso estejam associados a um marketplace.

Essas tendências para os marketplaces representam oportunidades para todos. É importante você considerar este canal na hora de planejar suas vendas no mundo digital. Sendo assim, considere o investimento em uma plataforma de e-commerce que conecte a operação da sua loja virtual com os principais marketplaces do país.

Fonte: E-commerce Brasil

A maxiPago!

A maxiPago! é o Gateway da Rede e já está pronta para oferecer a Solução de Pagamento para Marketplaces o/

Temos uma gama completa de serviços para Marketplaces e Lojistas. Confira algumas das nossas principais vantagens:

  • Redução de custos operacionais;
  • Gestão e controle dos recebíveis;
  • Automatização e transparência nos processos;
  • Alinhamento com as novas regras estabelecidas pelas bandeiras e Banco Central.

Além disso, você passa a ter um SPLIT de Pagamento COMPLETO:

  • Split de cartão de crédito, débito e boleto:
    • cartão de crédito;
    • cartão de crédito e débito via 3DSecure;
    • boleto com registro
  • Split em multi ou single transaction;
  • Credenciamento de marketpalce e sellers via Portal e API;
  • Portal White Label para marketplace;
  • Gerenciamento de estorno integral e parcial;
  • Dashboards e relatórios customizados;
  • Sandbox completo;
  • Gestão de sellers com condições independentes;
  • Consultas do status das transações: Via API, Portal ou Webhooks.

Fale com a gente e conheça ainda mais da nossa solução:  http://www.maxipago.com/fale-conosco

Aliexpress é o terceiro site que os brasileiros mais compram

O AliExpress, já é a terceira loja online, em vendas e em reconhecimento de marca no mercado brasileiro. O Brasil, porém, é um desafio sério para a empresa chinesa por conta da logística. Os produtos deixam a Ásia em uma, no máximo duas semanas. Mas, mesmo com os impostos já embutidos no preço, o tempo de passagem pela alfândega e, depois, entrega pelos Correios ultrapassa os 30 dias ou mais. E às vezes se perdem.

A Alibaba vende para os consumidores internacionais, através do AliExpress.com, um site lançado em 2010, que vende mercadorias de 40 categorias diretamente para consumidores em 200 países. Embora o Alibaba não divulgue regularmente o volume de transações no AliExpress.com, a empresa informou antes do IPO, em setembro do ano passado que o valor dos produtos comprados no AliExpress.com excedia US$ 4,5 bilhões no ano encerrado em 30 de junho de 2014.

Em volume de compras, cross-border, o Brasil só perde para a Rússia, no Aliexpress. As categorias mais populares, perante o público brasileiro são: produtos para casamentos, moda, eletrônicos e jóias.

A entrega continua sendo um grande desafio para as empresas de comércio eletrônico na América Latina, diz Bill Wang, diretor de operações de mercados emergentes da Alibaba. “Um consumidor brasileiro normalmente deve esperar 40 dias para receber os produtos depois de ter feito o pedido no Aliexpress.com”, diz ele. “ Leva de uma a duas semanas para enviar o pacote da China para o Brasil. Mas o tempo para passar pela alfândega brasileira e entrega dentro do Brasil pode levar um total de 30 dias. O tempo para desembaraço aduaneiro ainda é imprevisível e o tempo de entrega dentro do país é difícil de acompanhar ”.

Por que tantos brasileiros fazem compras no AliExpress se tem que esperar um mês para receber seus pedidos? “Primeiro, fornecemos uma grande seleção de produtos e também podemos oferecer um preço muito mais baixo à medida que conectamos os produtores diretamente aos consumidores”, diz Wang. “Os consumidores na América Latina estão acostumados a fazer compras antecipadamente, então eles têm tempo suficiente antes de precisarem dos produtos”.

O AliExpress também aceita muitas opções de pagamento local em cada região, incluindo OXXO no México e boleto no Brasil.

Fonte:  E-commerce Brasil

Três dicas da adidas para tornar o marketing digital do seu e-commerce mais efetivo

Muito e-commerce se preocupa com os números e a performance de suas ações de marketing digital, e quando o resultado não é favorável, surge uma série de dúvidas e questionamentos, tentando apontar um culpado pelo resultado apresentado.

Em muitos desses casos o erro poderia ter sido evitado se os profissionais conhecessem melhor o seu público-alvo e analisassem os dados fornecidos por eles. John Panighel, gerente sênior de CRM e marketing digital da adidas, falou sobre o tema no Congresso Ads&Performance.

Tenha metas e objetivos claros

Segundo o especialista, o primeiro passo para o sucesso é estabelecer objetivos, ou seja, onde o lojista quer chegar. Comece definindo o que, de fato, você considera uma conversão. Para alguns, pode ser o fechamento de uma venda, para outros a assinatura de newsletter ou até mesmo conseguir os dados de um possível cliente. “Para mim, encontrar a minha loja já e uma conversão”, afirmou John.

Um ponto interessante, com o qual as organizações precisam ficar atentas, é o fato de a geração dos millennials não gostar de passar informações e dados pessoais para as empresas.

Por isso, pedir a um indivíduo desse grupo para preencher um formulário em troca de um webinar ou algum material exclusivo da sua empresa pode não ser a melhor estratégia.

Para o gerente da Adidas uma maneira bem interessante e efetiva de impactar esse público é por meio do envio de SMS. “Se você mandar uma mensagem de texto, os millenials vão abri-la 90% das vezes. Esse é o novo canal de comunicação”, cravou John.

Além de definir as metas e objetivos, é importante escolher também as maneiras como você vai mensurar todos esses dados, seja contabilizando as vendas, o número de visualizações ou curtidas e compartilhamentos nas redes sociais, por exemplo.

Descubra quem é seu verdadeiro cliente

Não adianta querer aumentar a presença do seu e-commerce no mercado se você não souber de fato quem é o seu cliente. John deu exemplo de algumas perguntas básicas que precisam ser respondidas para tornar qualquer campanha realmente efetiva. Veja abaixo:

Agora que você já conhece seu público-alvo, chegou a hora de pensar qual a melhor forma de se comunicar com ele. Para isso, é essencial entender qual o ponto da jornada que cada consumidor está.

Você pode ter clientes que ainda estão no processo de conhecimento da sua marca, os que já confiam na sua empresa e apresentam forte intenção de fazer uma compra e outros que são verdadeiros promotores e advogados da marca – e até indicam o produto e serviço da sua loja para outras pessoas.

Durante a palestra, o gerente da adidas mostrou um modelo de funil de marketing indicando a melhor forma de impactar cada cliente de acordo com o estágio no qual ele está. Veja:

“É importante que você tenha esse funil para começar a pensar no seu público-alvo de maneira mais efetiva. Você precisa analisar a jornada do cliente e entende-la para vender melhor”, ressaltou John.

Integre os canais de comunicação da sua marca

O executivo também citou algumas táticas que a Adidas utilizou para se conectar com seus consumidores, entre elas a integração do online com o offline.

John contou uma ação que a marca fez em parceria com o Google no Canadá. Todos os usuários que tinham realizado pesquisas pela marca Adidas na internet foram identificados e, por meio da geolocalização, direcionados para lojas físicas da Adidas. De acordo com o executivo, com essa ação a empresa conseguiu levar 16 mil pessoas para os pontos de venda físicos.

Isso mostra que, ao contrário do que muitas empresas pesam, o digital não é inimigo do varejo físico, nem pretende tomar seu lugar. As organizações devem se empenhar em desenvolver campanhas que conectem os ambientes on e off-line ao invés de pensar neles de formas separadas.

No final da palestra John ressaltou três tópicos importantes que os profissionais de marketing precisam ter em mente:

Fonte: E-commerce Brasil

Como funciona a tributação dos clubes de assinatura

Os clubes de assinatura já têm posição estratégica no consumo dos brasileiros. Estimativas apontam que esse modelo de negócio já fatura cerca de R$ 400 milhões por ano no país.

Podemos dizer, basicamente, que existem dois tipos de clubes de assinatura. Aqueles que têm como objetivo a praticidade, com grandes semelhanças a uma loja virtual. Mas também existem aqueles que têm como foco possibilitar diversas experiências ao cliente, personalizando o envio de mercadorias e serviços conforme o perfil individualizado dele.

Contudo, você sabe como funciona a tributação de um clube de assinaturas?

Primeiro, há de ressaltar que os clubes de assinatura que aqui vamos comentar diferem daqueles denominados “clubes de desconto”. Estes clubes são conhecidos por disponibilizarem ofertas na internet, que foram negociadas com antecedência entre o “clube de desconto” e o ofertante.  Nesses casos, a tributação envolve recebimento e repasse de receitas, fatores que podem gerar maior complexidade na operação.

A questão tributária dos clubes de assinaturas ainda gera controvérsias, principalmente em relação à incidência do tributo estadual – ICMS, ou municipal – ISS. Em alguns casos, o PIS e a COFINS também enfrentam questionamento.

As controvérsias são geradas por conta de uma possível “mistura” entre comércio e serviços. O correto para definição da tributação é sempre verificar qual a característica preponderante. Vejamos.

Os clubes de assinatura cujo objetivo é conceder tratamentos diferenciados, que geralmente podem ser verificados na forma de uma prestação de serviços, devem então gerar nota fiscal eletrônica de serviços.  Nesses casos pode até ocorrer a entrega de determinada mercadoria, um de brinde, um presente ou uma amostra; independente do envio de determinado item, há nessas situações, a prevalência da prestação do serviço sobre a venda de mercadoria.

Importante ressaltar que, nos casos acima, em relação à circulação de mercadorias que eventualmente pode fazer parte da assinatura, se a pessoa jurídica não possui inscrição no cadastro de contribuintes do ICMS deve providenciar, junto à Secretaria de Estado de Fazenda de seu domicílio, a emissão de uma nota fiscal avulsa para acobertar o transporte da sua carga até o destino.

Ademais, os serviços de assinatura que permitem acesso a conteúdo de séries, filmes, documentários e programas audiovisuais, como o Netflix, passaram a sofrer a incidência do ISS, em função da Lei Complementar nº 157/2017. Essa exigência, para validade da cobrança, deverá constar em lei municipal. Mas desde já sugere-se considerar no custo da operação esse imposto. E vai ficar (ou já está) mais caro para o consumidor final.

Por outro lado, quando o clube de assinatura tem como principal atividade fornecer produtos, então prevalece a tributação de operações relativas ao comércio. Assim, deve ser emitida a nota fiscal de venda de mercadoria. Se existir algum serviço prestado, que não altere substancialmente a característica da atividade comercial, não podemos desvincular essa atividade para efeitos de aferição da carga tributária. Geralmente, a referida prestação de serviços vai compor o custo do produto.

Enquanto a atividade consistir no comércio de produtos, mesmo que por uma assinatura, a pessoa jurídica não pode deixar de verificar as regras de substituição tributária, antecipação e diferencial de alíquota (ICMS devidos na origem e destino, nas proporções definidas na Emenda Constitucional nº 87/2015), esse último quando o assinante está domiciliado em outro estado. E não acaba por aqui: em alguns estados, ainda é devido um adicional de ICMS para o Fundo de Combate à Pobreza, destinado a minimizar o impacto das desigualdades sociais nos lugares cujas alíquotas variam entre 1% e 4%, de acordo com o estado, o produto ou o serviço.

Há, ainda, os casos de clubes de assinatura que envolvem fidelizações. Nesse caso, as receitas recebidas com essas fidelizações também podem devem ser tributadas como serviços ou comércio. Aqui, cabe apresentar alguns precedentes importantes que já surgiram em jurisprudência administrativa e judicial.

Recentemente, o Conselho Administrativo de Recursos Fiscais (CARF) analisou caso da Multiplus. A atividade dessa empresa tinha como operação três etapas: a assinatura de um contrato de parceria; a aquisição de bens e serviços pelos participantes junto aos parceiros, os quais, no momento da compra, entregam determinado valor pré-estabelecido para que a Multiplus faça a disponibilização de pontos aos participantes; e, quando solicitado o resgate pelo participante, ela paga a empresa parceira.

O que gerou controvérsia foi o momento que em ocorre o fato gerador para incidência do PIS e da COFINS.

Diante da referida controvérsia, foi publicado entendimento no Acórdão nº 3402-004.146 para dispor que o PIS e a COFINS deveriam ser recolhidos no fim da operação, após o cliente usar os pontos ou eles expirarem (depois de dois anos da aquisição).

Em outro caso, também relativo ao clube de fidelização (ACMS nº 2013.065794-0), ficou decidido que a entrega gratuita de produtos aos clientes, mediante programas de troca e fidelização, não pode gerar incidência do ICMS, uma vez que não se caracteriza a operação de compra e venda mercantil, mas sim, a concessão de bonificação ou desconto ao comprador pelo montante das compras por ele realizadas, desconto que não compõe a base de cálculo do ICMS  (Súmula nº 457 do STJ).

Em todas as situações aqui mencionadas, independente se a questão recai sobre uma atividade de comércio ou serviços, além do ICMS ou do ISS, o imposto de renda (IRPJ), a contribuição social sobre o lucro líquido (CSLL), o PIS e a COFINS também constituem carga tributária dos clubes de assinatura, e suas alíquotas variam de acordo com a opção de tributação (lucro real, lucro presumido ou simples nacional). Nas situações relativas a aquisição de bens, o IPI na aquisição de produtos também deve ser observado.

Portanto, com todas essas variações que permeiam a carga tributária dos clubes de assinatura, sugerimos sempre atenção redobrada para a correta adoção da tributação, uma vez que o Fisco tem informações suficientes (ex.: Sped, NF-e, etc.) para verificar os procedimentos fiscais adotados nessas operações.

Fonte: E-commerce Brasil

Sobre a maxiPago!

A maxiPago! possui um robusto sistema para Recorrências, Gerenciamento de cobranças recorrentes de cartão, ideal para modelos de recarga automática, assinaturas e planos de mensalidade:

  • Padrões internacionais (flag para CVV)
  • Regras customizáveis
  • Flexibilidade para definição de parcelas: diário, semanal, mensal, trimestral, bimestral, trimestral, semestre e anual
  • Retentativas automáticas
  • Aviso para cartões a vencer
  • Agendamento de recorrência com valores diferentes
  • Disponibilidade para mudança de recorrências já programadas
  • Tokenization
  • Disponibilidade de uso com Soft Descriptor

Entre em contato com nosso comercial e saiba como utilizar nossa solução para o seu negócio: comercial@maxipago.com